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Behavioral Bot Design und Conversational AI im E-Commerce

Bot Design Conversational AI Ecommerce

Was ist Behavioral Bot Design? Welche Rolle spielt Conversational AI im E-Commerce? Im Gespräch von Fabian Reinkemeier, Consultant bei elaboratum GmbH, und Sven Wilms, Vertriebsleiter Kauz GmbH werden diese Themen erläutert.

Wilms: Herr Reinkemeier, für Sie von elaboratum als E-Commerce-Spezialisten und für uns von Kauz als Chatbot-Anbieter ist das Thema Behavioral Design und Conversational AI eine Herzensangelegenheit. Was verstehen Sie unter Behavioral Design?

Reinkemeier: Anknüpfend an das Bild von Menschen als homo oeconomicus, die ihre Entscheidungen rein rational treffen, beobachten wir immer wieder das gleiche Bild: Unternehmen überhäufen ihre Nutzer mit Produktinformationen und zielen in Ihren Verkaufsargumenten auf die rationale Nutzendimension ab. Dabei ignorieren sie jedoch häufig den Entscheidungsprozess von Menschen.

Entgegen der weitläufigen Auffassung, der Mensch trifft Entscheidungen rein rational und bewusst, belegt die Forschung von Verhaltensökonomen das Gegenteil: 95 % unserer Entscheidungen treffen wir intuitiv und unterbewusst – also aus dem Bauch heraus. Behavioral Bot Design bezeichnet in unserem Kontext die ganzheitlich kundenzentrierte Konzeption von Conversational User Interfaces auf Basis von verhaltenspsychologischen Mustern (sogn. Behavior Pattern).

Wilms: Sie erwähnen den Begriff Conversational User Interfaces, also zum Beispiel Chatbots und digitale Sprachassistenten. Viele kennen Chatbots als einfache Implementierungen mit einer häufig sehr rudimentären automatisierten Kommunikation, so in der Art „Habt Ihr auch…?“ „Ja, das haben wir, klicken Sie bitte hier…“ oder „Gerne beantworte ich alle Ihre Fragen. Ich gebe Ihnen drei Themengebiete zur Auswahl vor…“. Wozu benötige ich in dieser Art von Kommunikation ein Behavioral Design?

Reinkemeier: Zunächst einmal in Kürze zu dem Begriff Conversational User Interfaces bzw. UIs: Wir benutzen diesen bewusst, da wir Awareness dafür schaffen möchten, dass zum Beispiel ein Chatbot nicht nur unten rechts auf einer Webseite vorhanden sein muss.

Dies kann natürlich der zielführendste Fall sein, aber es kann durchaus auch Sinn ergeben, einen Chatbot größer zu denken, beispielsweise als Ersatz für eine gesamte Antragsstrecke. Ein gelungenes Beispiel ist hier der Chatbot Maya von Lemonade, wenngleich dieser keine natürlichen Eingaben erlaubt. Generell bietet sich mit Conversational UIs die Chance, unsere Nutzer:innen in einem natürlichsprachlichen Dialog an die Hand nehmen und wenn dies gewünscht ist 24/7.

Aber zurück zum Behavioral Design. Wir möchten der Gestaltung von CUIs einen möglichst intuitiven Dialog ermöglichen und so die User Experience für unsere Nutzer:innen steigern. In einem von elaboratum in Zusammenarbeit mit der Universität Göttingen durchgeführten Experiment konnten wir in einem A/B-Test mit ca. 350 Teilnehmern erfolgsversprechende Erkenntnisse für Sprachassistenten sammeln. Die gezielte Verwendung von Behavioral Design Patterns bei der Gestaltung von Sprachassistenten stimmte die Probanden während eines Kaufprozesses durchschnittlich um ca. 40 % zufriedener, unter anderem, da ein natürlicheres Spracherlebnis erzeugt wurde.

Wilms: Das ist ja die Zielsetzung im E-Commerce: Die Interessent:innen auf der Webseite in einem Dialog zu binden und zu einem Ziel, nämlich den Kaufabschluss zu führen, um so die Conversion Rate zu erhöhen…

Reinkemeier: Dies ist tatsächlich ein häufiges Ziel von Unternehmen, aber wenn dabei nicht die Bedürfnisse der Kund:innen berücksichtigt werden, ist dies zu kurz gedacht. Denn eine reine Erhöhung der Conversion Rate kann im Nachgang dazu führen, dass die Retourenquote steigt oder ein Wiederkauf nicht mehr in Erwägung gezogen wird, da der Kunde oder die Kundin unzufrieden mit der vorherigen Entscheidung war. Behavioral Bot Design bezeichnet die ganzheitlich kundenzentrierte Konzeption von Conversational UIs.

Beim Einsatz von Behavior Patterns in der Konzeption von Bots handelt es sich keineswegs nur um kosmetische Eingriffe. Es geht vielmehr darum, sie in einen holistischen Rahmen zu betrachten. Dafür gilt es, den Entscheidungskontext und die Nutzerbedürfnisse möglichst genau zu kennen, um die passenden Behavior Patterns zu identifizieren und stimmige Trigger zu konzipieren. Denn nur wenn die Trigger die Entscheidung der Nutzer erleichtern und ihre Bedürfnisse adressieren, wird der Nutzer oder die Nutzerin in die gewünschte Richtung geleitet und langfristige Mehrwerte generiert.

Wilms: Das ist auch für uns und unsere Kunden:innen in unseren Projekten sehr wichtig. Natürlich antworten unsere Chatbots auf FAQ-Fragen sehr hochwertig mit einer sehr hohen Sofortlösungsquote.

Gleichzeitig möchten wir aber häufig die Nutzerin, den Nutzer in eine bestimmte Richtung lenken (wie wir Menschen uns in einem richtigen Gespräch auch), in dem wir zum Beispiel weitere Informationen anbieten und entsprechende Fragen stellen, gemäß meiner Erfahrung aus jungen Vertriebsjahren: „Wer fragt, der führt…“. Wir bei Kauz nutzen dabei die Kombination aus flexibler Intent-Erkennung und geführten Dialogen.

Reinkemeier: Ja, während des Entscheidungsprozesses befinden sich die Nutzer:innen in einem ständigen Dialog mit sich selbst – mit konkreten Fragen und Antworten. Das positive Framing dieses Dialogs ist entscheidend für das Nutzererlebnis.

Ein Bot kann gezielt die Fragen des Inner Dialogue ansprechen, um die wichtigsten Antworten direkt zu geben und so etwaige Einwände auflösen. Nach einer Antwort kann der Chatbot zum Beispiel direkt weiterführende Inhalte bieten und den Nutzer:innen tiefergehend in den Funnel führen.

Wilms: Das Design, das Behavioral Design von Chatbots ist eine einerseits noch neue, andererseits aber auch sehr zukunftsträchtige Aufgabe. Ich sehe da sehr viel Potential für neue Job-Profile in Digitalagenturen, für Sie als Digitalisierungs-, E-Commerce- und Cross-Channel-Beratung und für uns als hochwertigen Conversational AI Anbieter. Unser linguistischer Ansatz mit unserer selbstentwickelten hochwertigen NLU-Engine prädestiniert uns geradezu, hier Vorreiter zu sein, denn wir können die Sprache sehr fein justieren und damit sehr fein auf das Verhalten und die Empfindungen der Nutzer:innen eingehen.

Reinkemeier: Bislang ist uns weniger bekannt, dass beim Designen von am Markt verfügbaren Bots, aktiv Kundenbedürfnisse adressiert werden und die unbewussten Verhaltensmuster berücksichtigt werden. Mit Conversational UIs bietet sich aber die Chance, Bedürfnisfragen zu stellen und darauf basierend die richtigen Behavior Patterns zu matchen und passende Trigger auszuspielen.

Den Kund:innen wird dadurch die Entscheidung erleichtert und auf einer natürlichen Art und Weise erfolgt beispielsweise eine gelungene Produktberatung. Nur so können Unternehmen, die Conversational UIs anbieten, das Potenzial des Kanals in Gänze ausschöpfen und sich von der immer größer werdenden Masse an Conversational UIs differenzieren. Genau hierbei unterstützt elaboratum gerne, denn wir sind begeistert von den Möglichkeiten der Digitalisierung und helfen Unternehmen, Technologie so einzusetzen, dass sie Menschen ebenfalls begeistert.​

Wilms: Wichtig ist mir in diesem Zusammenhang auch das gesamtheitliche Zusammenspiel von Webseiten-Nutzung und Conversational AI, also Chatbot-Nutzung. Nur wenn dieses gesamtheitlich betrachtet und optimiert wird, ergibt sich eine gesamtheitlich gute User Experience, die sich wiederum in einer höheren Conversion Rate und einem hohen NPS (Net Promoter Score) niederschlägt.

In dieser gesamtheitlichen verhaltenswissenschaftlichen Betrachtung stehen wir erst am Anfang, aber Sie von elaboratum als New Commerce Consulting und wir von Kauz als führender linguistischer Chatbot-Anbieter haben bereits diese Überzeugung und stehen gut gerüstet für diese zukünftigen Aufgaben bereit. Auch unseren Zuhörerinnen und Zuhörern und unseren Leserinnen und Lesern für weitere tiefergehende kunden-individuelle Anforderungen und Gespräche.

Herr Reinkemeier, ich bedanke mich sehr herzlich für dieses interessante Gespräch!

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