Ist Unternehmenskommunikation noch zeitgemäß?

Ein Gespräch über die moderne Unternehmenskommunikation
Ein Gespräch zwischen Çağla Doğancı, Head of Strategy & Programs, 1&1 IONOS SE und Sven Wilms, Leiter Vertrieb & Marketing, Kauz GmbH

Notwendigkeit für Veränderung im Unternehmen

Sven: Hallo Çağla, Du bist seit vielen Jahren als Führungskraft in strategischen Unternehmensbereichen tätig. Immer in Bereichen, die sich als „Transmissionsriemen“, „Vermittler“ zwischen Unternehmensleitung und Mitarbeitenden verstehen. Wir wollen heute über moderne interne Unternehmenskommunikation sprechen, ihre Herausforderungen, ihre Chancen und Möglichkeiten. Bevor wir konkret in das Thema einsteigen, zuerst eine einleitende Frage an Dich: wenn Du an interne Unternehmenskommunikation denkst, welche Assoziationen hast Du damit?

Çağla: Ich verbinde mit interner Unternehmenskommunikation oder Kommunikation im Allgemeinen die Interaktion mit Menschen und vor allem den Gebrauch eines wichtigen Werkzeugs, um Menschen in einem gemeinsamen Ziel zu einen, sie zu motivieren, sie zu informieren. Gerade in der heutigen, sehr schnelllebigen Zeit, sind Unternehmen vielen, ganz unterschiedlichen Faktoren ausgesetzt.

Die Notwendigkeit nach Veränderung und Transformation ist unausweichlich; die Gründe für diese Notwendigkeit vielfältig. Sie reichen von „traditionellen“ Themen wie Prozessoptimierung und Reorganisation bis hin zu progressiven Themen wie New Work, Agilität sowie Nachhaltigkeit und Digitalisierung. Keine Branche ist vor dieser Notwendigkeit gefeit, ihre strategischen Perspektiven zu überdenken, und folglich auch vor der Notwendigkeit, diese zu verändern. Und genau hier wird die Kommunikation zu einem der wichtigsten, und ja, mächtigen, Vehikel, Mitarbeiter*Innen für Veränderung zu gewinnen und sie ein Teil davon werden zu lassen.

Gerade bei Transformationen scheitern 80% der Unternehmen am Widerstand Ihrer Mitarbeiter*Innen und der fehlenden Kenntnisse über den angestrebten Wandel. Dabei ist die Kommunikation neben weiteren Aspekten wie Führung, Unternehmenswerten, ‘Neue Arbeitsweisen’ und Kompetenzen, eine der wichtigsten Säulen für strategisch basierte Veränderungen. Sie ermöglicht es, den Menschen sowohl über Fakten als auch über Emotionen anzusprechen. Eine Organisation ‘muss’ regelmäßig kommunizieren, damit sich die Mitarbeiter*Innen engagieren, sich wertgeschätzt fühlen, ihren Beitrag suchen, sie auf dem Laufenden gehalten werden und es ihnen ermöglicht wird, ihre Arbeit bestmöglich einzubringen. Mit dem Ziel sowohl die Geschäftsziele zu erreichen als auch ein gesteigertes Mitarbeiterengagement zu gewährleisten.

Ziele von interner Kommunikation

Sven (schmunzelt): Ich denke, viele Punkte, die Du gerade erwähnt hast, werden in unserem Gespräch später wieder auftauchen. Aber immer der Reihe nach, fangen wir vorne an. Die meisten Leserinnen und Leser werden sich unter interner Kommunikation etwas vorstellen können, deswegen nur kurz: was sind für Dich die drei wichtigsten damit verbundenen Ziele?

Çağla: Ich möchte die Antwort auf diese Frage gerne in zwei Bereiche unterteilen, die eng miteinander verknüpft sind: die Mitarbeiter*Innen orientierten Ziele und die damit einhergehenden Geschäftsziele.
Mit Fokus auf die Mitarbeiter*Innen zielt die interne Kommunikation auf die Informationsverbreitung bzw Transparenz ab. Sie sollte dabei unterstützen, die Mitarbeitermotivation zu steigern und die Identifikation der Mitarbeiter*Innen mit dem Unternehmen zu fördern. Ich denke, das sind die eher klassischen Ziele, die man oft mit interner Kommunikation verbindet.

Der zweite Bereich der Geschäftsziele und die Unterstützung in der Erreichung dieser Ziele, wird meist nicht mit interner Kommunikation per se in Verbindung gebracht. Doch einem Bericht der Society for Human Resource Management zufolge, verlieren Fortune-500-Unternehmen jährlich knapp 32 Milliarden Dollar, weil sie es versäumen, Wissen weiterzugeben. Daher ist die interne Kommunikation auch als Wachstumstreiber und als wichtiger (interner) Markenbotschafter zu verstehen.

Das hängt sicherlich auch damit zusammen, dass sich zu viele Unternehmen oft ‘nur’ auf ihre Kund*innen konzentrieren und dabei ihre anderen wichtigen Stakeholder vernachlässigen: ihre Mitarbeiter*Innen oder sozusagen ihre internen Kund*innen. Denn wenn nicht alle Mitarbeiter*Innen und Teams wissen, was die zukünftige Strategie ist und welche Ziele das Unternehmen erreichen will, wie sollen sie dann zum Geschäftserfolg beitragen?

Kommunikation prägt die Unternehmenskultur

Sven: Ich finde Deine beiden genannten Ziele vollkommen nachvollziehbar und teile sie auch, stelle mir aber folgendes vor: die meisten Firmen, die eine professionelle interne Kommunikation bereits haben oder aufbauen wollen, sind durchaus größer, d.h. haben viele bis sehr viele Mitarbeitende, die zum Teil in Home-Office arbeiten, haben mehrere Landesgesellschaften, in der Regel Firmen hinzugekauft, die mit einer anderen Kultur in den Verbund kamen. Kann die interne Unternehmenskommunikation, die „von oben“ kommt, überhaupt noch die Mitarbeitenden erreichen?

Çağla: Zu dieser Frage möchte ich eine Gegenfrage stellen: Muss die Unternehmenskommunikation zwangsläufig immer ‘von oben’ kommen? Gerade in globalen, größeren Firmen ist die Verbindung der internen Kommunikation mit der ganz individuellen Unternehmenskultur eine enorm wichtige. Die Fähigkeiten jeder/s einzelnen Mitarbeiterin/Mitarbeiters wird durch die jeweilige Kultur gestärkt oder erhöht. Es ist unter anderem auch die interne Kommunikation, die eine gemeinsame Art und Weise in einer Organisation darstellt und dabei unterstützt, etwas mit Leidenschaft zu tun, und somit die Organisation definiert.

Die Kommunikation ist keine Einbahnstraße und sollte bidirektionale Formate aufweisen. Der Austausch zwischen Führung und Belegschaft ist zentral, um Transparenz und Vertrauen zu vermitteln und möglichen Ängsten und Gerüchten direkt zu begegnen. Um Einzelpersonen und Teams im Unternehmen wirklich zu aktivieren und sie für den Weg des Unternehmens zu begeistern, müssen auch Führungskräfte auf allen Ebenen ein integraler Bestandteil der Kommunikationsmaßnahmen sein. Nur die C-Ebene allein ist nicht ausreichend, dies mit dem gleichen Maß an Glaubwürdigkeit, Autorität und Gewicht zu tun.

Dabei ist zu beachten, wie die interne Kommunikation definiert ist. Professionelle Kommunikation wird von 88% der deutschen Führungskräfte als wichtig erachtet, aber nur in 30% der Fälle praktiziert. 89 % sehen die Notwendigkeit, Veränderungsmaßnahmen auf ihre spezifische Unternehmenskultur und ihren Kontext zuzuschneiden, aber nur 21 % setzen dies in die Praxis um. Interne Kommunikation sollte klar und auf den Punkt sein und damit Transparenz und Bewusstsein für Strategien und Ziele schaffen. Sie sollte informativ und inspirierend sein und dabei den Wissensaustauschs und die gemeinsame Werte und Kultur fördern. Und zusätzlich sollte sie regelmäßig erfolgen und verlässlich sein, um einen Austausch über Standorte, über mehrere Brands, über diverse Rahmenbedingungen hinweg ermöglichen zu können.

Verbessern Chatbots die Unternehmenskultur?

Sven: Aus Deinen Punkten möchte ich einen Aspekt herausgreifen, den Du zwar nicht explizit angesprochen hast, der aber immer mitschwingt und der auch für uns als Firma Kauz immer wichtiger wird: die Individualität. Unsere Chatbots können zum Beispiel unterscheiden, an wen eine Antwort adressiert ist: an eine Ärztin oder einen Patienten, entsprechend unterschiedlich fällt die Antwort, der Dialog aus. Andererseits überlege ich mir: wenn Unternehmenskommunikation genauso verfährt und sehr zielgruppenspezifisch kommuniziert: wo bleibt da das allgemeine Unternehmensverständnis, das über Abteilungs- und Bereichsgrenzen hinweg gehende Wir-Gefühl. Kannst Du Hinweise geben, wie man hier die richtige Balance findet?

Çağla: Wie schon gesagt, ist hier die Unternehmenskultur ausschlaggebend, da die interne Kommunikation ein Sprachrohr genau dieser individuellen Unternehmenskultur sein sollte. Dabei ist zu beachten, wie das Management und die Mitarbeiter/*innen grundsätzlich miteinander agieren und kommunizieren. Aspekte wie flache Hierarchien, eine Duz-Kultur, eine open-door-policy – all diese Facetten zeichnen ein Unternehmen aus und wenn es gelingt, diese in die interne Kommunikation zu übersetzen, kann sie auch authentisch sein.

Die Einbeziehung aller relevanten Stakeholder, der abgestimmte, enge Austausch bzw. die Zusammenarbeit mit allen Beteiligten, kann zu diesem Wir-Gefühl maßgeblich beitragen. Und natürlich wäre eine gute Kommunikation nicht möglich ohne die richtigen Inhalte. Um Transparenz zu schaffen und relevante Informationen an alle Mitarbeiter*Innen weiterzugeben, ist eine klare Fokussierung auf die richtigen Inhalte unerlässlich. Und das wiederum hängt stark von der Zielgruppe ab, die ich adressieren möchte. Um ein Beispiel zu nennen: Die Kommunikation oder der präsentierte Inhalt in z.B. einer Mitarbeiterversammlung für die gesamte Belegschaft ist sicherlich auf einer anderen Flughöhe als ein De-brief über die Budgetziele im nächsten Jahr, welches unter Umständen ausschließlich an Führungskräfte gerichtet ist.

Wie wichtig ist Sprache bei der Unternehmenskommunikation?

Sven: Ja, es macht einen Unterschied, ob ich mit meiner Kommunikation eine breitere Zuhörerschaft adressiere oder ein Individuum. Bei einem Individuum kann ich mich individuell anpassen, sprachlich und inhaltlich. Da bin ich auch schon bei zwei weiteren Komponenten, die eine Kommunikation für mich ausmachen: die Sprache und der Dialog. Bleiben wir zuerst bei der Sprache. Ist Sprache wichtig oder zählen eher Zahlen, Daten und Fakten?

Çağla: Die Sprache ist meiner Meinung von großer Bedeutung und die Grundvoraussetzung, ob und wie ich jemanden erreiche. Gerade in internationalen Unternehmen ist es wichtig, sich z.B. auf eine Business Sprache zu einigen und diese für alle Bereiche der internen Kommunikation festzulegen. Das bedeutet nicht, dass Zahlen, Daten und Fakten weniger relevant sind, aber Inhalte können nur dann gut transportiert werden, wenn ich den nötigen Zugang zu meiner Zielgruppe durch eine gewinnende und inspirierende Ansprache untermauern kann.

Den Gedanken des “Dialoges” finde ich persönlich in der internen Kommunikation unerlässlich. Denn es geht nicht nur darum, Mitarbeiter/*innen zu informieren, sondern sie an der Informationsgestaltung und -beschaffung teilhaben zu lassen. Angefangen von z.B. dem einfachen Zugang zu den Kommunikationstechnologien in einem Unternehmen, der durch ganz unterschiedliche Gründe meist nicht selbstverständlich ist und häufig unterschätzt wird. Die Möglichkeit, dass Mitarbeiter/*innen an Führungskräfte Ideen und Anregungen kommunizieren können, Mitarbeiter/*innen ihre eigenen success stories aber auch Misserfolge im Unternehmen sichtbar teilen können, dass Finanzinformationen zugänglich sind und Geschäftspläne und Ziele geteilt werden: all das trägt zu einem transparenten und gewinnbringenden Dialog bei, bei dem die Art und Weise, also die Sprache eine wesentliche Rolle spielt.

Faktoren für erfolgreichen Dialog

Sven: Ja, dem stimme ich zu. Ich finde, dass Sprache in unserer Wissensgesellschaft immer mehr an Bedeutung gewinnt. Das wäre ein Thema, das wir in einem unserer Folgegespräche vertiefen könnten: Wissensgesellschaft und Sprache: Widerspruch oder Ergänzung? Aber bleiben wir noch bei der Kommunikation und dem anderen Teil, den ich eben ansprach: dem Dialog. Für mich hat ein Dialog vor allem immer folgenden Aspekt: den Austausch auf Augenhöhe, das Geben und Nehmen an Argumenten und Informationen. Du hast das eben auch angesprochen. Und die neuen digitalen Medien ermöglichen dies, oder?

Çağla: Ja, es gibt viele Formen der internen Kommunikation in Unternehmen: Klassische Formate wie eine Mail oder ein CEO Memo, ein Newsletter, ein Eintrag im Intranet, etc., aber auch moderne Formen, wie Social-Media-ähnliche Kommunikationsplattformen, Podcasts, Videos, Blogs, Chat Rooms etc. Auch die direkte Kommunikation, wie zum Beispiel bei Präsentationen, Mitarbeiterversammlungen, Workshops, etc. spielen eine wichtige Rolle im Gesamtbild und -verständnis eines Unternehmens in der Kommunikation. Dabei ist nicht nur das Format, sondern es sind ganz viele verschiedene Faktoren im Zusammenspiel entscheidend: Tonalität, Zeitpunkt der Kommunikation, die Art an Informationen und Detailtiefe, die Zielgruppe, das mit der Kommunikation verbundene, erwartete Ziel, uvm. Jede Kommunikation birgt die gegenseitige Wechselwirkung dieser Faktoren, und das macht sie so spannend.

Sven: Ich denke, das war ein gutes Schlusswort. Vielen Dank, Çağla, wir haben einige Aspekte des Themas „Moderne interne Unternehmenskommunikation“ angesprochen; viele weitere Aspekte wurden von uns noch nicht adressiert. Wir werden sie in Folgegesprächen im März, April und auf unserer Kauz Chatbot World im Juni aufgreifen. Ich bedanke mich sehr herzlich für dieses interessante Gespräch. Liebe Leserin, lieber Leser, freuen Sie sich auf die Fortsetzung dieser Gesprächsreihe. Wir freuen uns auf Sie.

Unsere Gesprächspartnerin:

Çağla Doğancı zeichnet über 15 Jahre internationale Berufserfahrung in leitenden, strategischen Funktionen in der TV, Medien- und Online Branche aus. Sie hat an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg studiert und hat Medienerfahrung unter anderem bei TV Sendern in London, Paris und Berlin gesammelt. Bevor sie die Leitung der Unternehmensstrategie in 2018 beim größten europäischen Hosting Provider IONOS in Karlsruhe übernahm, verantwortete sie die Entwicklung und Planung von Strategiekonzepten in TV-Marketingmaßnahmen bei Sky Deutschland in München. Sie spricht mehrere Sprachen fließend, ist Expertin für interne Unternehmenskommunikation und als Mentorin für Führungskräfte tätig. Seit 2017 engagiert sie sich ehrenamtlich beim Karlsruher Netzwerk ‚Business and Professional Women Germany e.V.‘ (BPW) für die Förderung weiblicher Nachwuchsführungskräfte.